Поведенческие факторы и удобство сайта

Поисковые системы давно перестали оценивать сайты только по текстам и ссылкам. Всё больше внимания уделяется тому, как реальные люди взаимодействуют со страницей: нашли ли они ответ, остались ли на сайте, вернулись ли в поиск искать дальше. Эти сигналы называют поведенческими факторами. Накрутить их пытаются многие, но такие попытки заканчиваются фильтрами. Единственный надёжный путь — сделать сайт удобным, чтобы людям действительно хотелось на нём задержаться. Разберём, из чего складываются поведенческие факторы и что конкретно улучшить.

Что такое поведенческие факторы

Под поведенческими факторами понимают данные о действиях пользователей в выдаче и на сайте. Поисковик видит, по какому результату кликнул человек, как быстро вернулся в выдачу и что делал дальше. Если после перехода на ваш сайт человек через десять секунд возвращается и кликает по следующему результату, это сигнал: ответа он не нашёл.

Основные поведенческие сигналы:

• кликабельность в выдаче — как часто выбирают ваш сниппет среди других;
• возврат в поиск — ушёл ли человек обратно искать дальше;
• последний клик — стал ли ваш сайт последним, на котором человек завершил поиск;
• время и глубина — сколько провёл на сайте, сколько страниц посмотрел;
• действия на странице — прокрутка, клики, заполнение форм;
• возвраты на сайт — приходят ли люди повторно и напрямую.

Сниппет: борьба начинается в выдаче

Прежде чем человек попадёт на сайт, он видит сниппет: заголовок, описание, адрес, иногда рейтинг, цену, быстрые ссылки. Привлекательный сниппет получает больше кликов даже на более низкой позиции.

Как улучшить сниппет:

1. Напишите title, который отвечает на запрос и выделяется: конкретика вместо общих слов.
2. Сделайте description коротким рекламным текстом с выгодой: сроки, гарантия, бесплатная диагностика.
3. Добавьте микроразметку — она может вывести в сниппет рейтинг, цены, ответы на вопросы.
4. Заполните карточку организации — в выдаче появится адрес и режим работы.
5. Добавьте favicon — мелочь, но делает сниппет заметнее.

Первый экран решает

У вас есть несколько секунд, чтобы человек понял: он попал куда нужно. Первый экран, который видно без прокрутки, должен отвечать на три вопроса: что это за страница, чем вы можете помочь и как связаться.

Частые проблемы первого экрана:

• огромный слайдер с абстрактными картинками, который занимает весь экран телефона;
• заголовок вроде «Добро пожаловать на наш сайт» вместо конкретного предложения;
• всплывающее окно с подпиской, которое появляется через секунду после загрузки;
• баннер о cookie, перекрывающий половину экрана;
• отсутствие контактов и кнопки связи.

Из практики: на сайте одной компании страница ремонта ноутбуков открывалась с большим фотобаннером, под которым шёл текст. На телефоне баннер занимал весь экран, и значительная часть посетителей уходила, не прокрутив ниже. Баннер уменьшили, под заголовком поставили три коротких пункта о сроках, гарантии и диагностике и кнопку связи. Доля отказов на странице снизилась почти вдвое.

Навигация и структура

Если человек не нашёл ответа на текущей странице, он должен легко перейти к нужной. Хорошая навигация удерживает посетителей на сайте и увеличивает глубину просмотра.

• Главное меню понятное, без десятка уровней вложенности.
• На внутренних страницах есть хлебные крошки.
• В текстах стоят ссылки на связанные услуги и статьи.
• Работает поиск по сайту, если страниц много.
• Страница 404 предлагает варианты, а не тупик.

Скорость и мобильная версия

Медленный сайт — один из главных врагов поведенческих факторов. Люди не ждут. Особенно это касается мобильного интернета, через который приходит большая часть посетителей.

Проверяйте сайт на реальных устройствах, в том числе недорогих смартфонах с небольшим экраном. То, что выглядит хорошо на мониторе разработчика, часто неудобно в руке.

Тексты, которые удерживают

Содержание страницы должно отвечать на запрос быстро и полно. Несколько правил:

1. Главный ответ — в начале. Подробности — ниже.
2. Текст разбит на короткие абзацы с подзаголовками.
3. Используются списки, таблицы, фотографии, схемы.
4. Нет воды и повторов, которые заставляют пролистывать.
5. В конце есть понятный следующий шаг.

Страница должна быть написана для человека с конкретной задачей. Если он ищет цену замены экрана, покажите цену, а не три абзаца о том, какие бывают матрицы.

Формы и путь к заявке

Если человек решил обратиться, ничего не должно ему мешать. Каждое лишнее поле в форме и каждый дополнительный шаг снижают конверсию.

• Оставьте в форме минимум полей: имя и способ связи. Подробности менеджер уточнит сам.
• Объясните, что произойдёт после отправки: «перезвоним в течение пятнадцати минут в рабочее время».
• Показывайте понятное подтверждение после отправки, а не пустую перезагрузку страницы.
• На телефоне делайте поля крупными и подключайте нужную клавиатуру: цифровую для номера, почтовую для e-mail.
• Не прячьте форму на отдельной странице — разместите её прямо на странице услуги.

Отдельно проверьте капчу. Сложные картинки с распознаванием светофоров раздражают и отпугивают. Современные невидимые механизмы защиты от спама справляются не хуже.

Возвраты и лояльность

Повторные визиты на сайт и прямые заходы по названию компании — сильный сигнал для поисковика: сайт знают и ищут целенаправленно. Такие сигналы нельзя подделать, но можно заработать. Полезный блог, к которому возвращаются, актуальный прайс, личный кабинет для отслеживания статуса ремонта, рассылка с советами — всё это заставляет людей приходить снова. Даже простая памятка по уходу за техникой, выданная клиенту со ссылкой на сайт, увеличивает количество возвратов.

Визуальная подача и доверие

Люди за доли секунды оценивают, насколько сайт выглядит надёжным. Устаревший дизайн, растянутые картинки, разные шрифты на одной странице, опечатки в заголовках — всё это подсознательно отталкивает. Не обязательно заказывать дорогой редизайн: часто достаточно навести порядок — единый стиль кнопок, нормальные отступы, качественные собственные фото вместо стоковых, контрастный читаемый текст. Такие правки быстро окупаются снижением отказов.

Почему накрутка — плохая идея

Существуют сервисы, которые предлагают накрутить поведенческие факторы: боты или оплачиваемые исполнители заходят на сайт из поиска и имитируют активность. Иногда это даёт кратковременный рост, но поисковики умеют распознавать такие схемы. Последствия — фильтр, при котором сайт теряет позиции по всем запросам на долгие месяцы.

Кроме того, накрутка никак не улучшает реальный сайт. Даже поднявшись в выдаче, неудобный сайт не будет конвертировать посетителей в клиентов. Все усилия лучше направить на честное улучшение удобства.

Как измерить и улучшить

Для работы с поведенческими факторами нужны данные. Используйте:

• отчёты по отказам и времени на ключевых страницах в системе аналитики;
• записи сессий, чтобы увидеть, где люди застревают;
• тепловые карты кликов и прокрутки;
• данные о кликабельности сниппетов из панелей вебмастеров;
• опросы клиентов: что было непонятно на сайте, что искали и не нашли.

Вносите изменения по одному и сравнивайте показатели до и после. Так вы поймёте, что действительно работает.

Итоги

Поведенческие факторы — это отражение удобства сайта. Привлекательный сниппет, понятный первый экран, быстрая загрузка, удобная мобильная версия, логичная навигация и полезные тексты делают так, что люди находят ответ и остаются. Поисковики это замечают, а бизнес получает больше заявок из того же трафика.

Специалисты «Гизмы» в Новосибирске проанализируют поведение посетителей на вашем сайте и доработают страницы, которые теряют клиентов. Подробнее — на страницах продвижения сайтов и создания сайтов.