Веб-аналитика: какие показатели отслеживать

Почти на каждом сайте установлен счётчик посещаемости, но заглядывают в него редко, а если заглядывают — видят график посетителей и на этом останавливаются. Между тем веб-аналитика способна ответить на главные вопросы бизнеса: откуда приходят клиенты, какие страницы продают, где люди теряются и уходят, сколько стоит одна заявка из каждого канала. В этой статье разберём, какие показатели стоит отслеживать небольшой компании, как настроить системы аналитики и как не утонуть в сотнях отчётов.

Инструменты: с чего начать

Для русскоязычного сайта базовый набор выглядит так:

• Яндекс Метрика — основной счётчик: посещаемость, источники, цели, карта кликов, Вебвизор с записями сессий;
• Яндекс Вебмастер — индексация, поисковые запросы, по которым показывается сайт, ошибки;
• Google Search Console — аналогичные данные для Google;
• коллтрекинг — если значимая часть заявок приходит по телефону, без него невозможно понять, какой канал приводит звонки;
• CRM или хотя бы таблица заявок — чтобы связать обращения с реальными продажами.

Установка счётчика занимает несколько минут, но важно сделать это правильно: код должен стоять на всех страницах, включая страницу «спасибо» после отправки формы, а в настройках — включены Вебвизор и точный показатель отказов.

Посещаемость и источники трафика

Количество посетителей само по себе мало о чём говорит. Гораздо важнее, откуда они пришли. Основные источники:

Чтобы источники определялись корректно, размечайте ссылки в рекламе, рассылках и соцсетях UTM-метками. Без них часть трафика окажется в «прямых заходах», и вы не поймёте, что сработало.

Поведенческие метрики

Эти показатели отвечают на вопрос, что люди делают на сайте.

• Отказы. Доля визитов, в которых человек посмотрел одну страницу и провёл на ней меньше пятнадцати секунд. Высокий процент отказов на странице услуги — повод разобраться: может быть, она медленно грузится или не отвечает на запрос.
• Глубина просмотра. Сколько страниц в среднем открывают за визит. Для блога нормально одна-две, для каталога — больше.
• Время на сайте. Полезно в сравнении: если на странице с подробной инструкцией люди проводят двадцать секунд, её не читают.
• Страницы входа и выхода. С каких страниц чаще всего начинают знакомство с сайтом и на каких уходят.

Не оценивайте эти цифры в отрыве от контекста. Отказ на странице контактов, где человек увидел адрес и ушёл, — это нормально. Отказ на странице услуги, куда вы ведёте рекламу, — проблема.

Цели и конверсии — главное

Главный показатель для коммерческого сайта — заявки. Всё остальное вспомогательно. Поэтому первое, что стоит сделать после установки счётчика, — настроить цели.

Какие цели обычно настраивают:

1. Отправка формы заявки или обратного звонка.
2. Клик по номеру телефона в мобильной версии.
3. Клик по e-mail и кнопкам мессенджеров.
4. Оформление заказа в интернет-магазине.
5. Посещение страницы контактов — как промежуточная цель.
6. Звонок с сайта по данным коллтрекинга.

Конверсия — это доля визитов, завершившихся достижением цели. Для сайтов услуг нормальные значения обычно лежат в диапазоне одного-пяти процентов, но важнее не абсолютное число, а динамика и сравнение каналов и страниц между собой.

Из практики: при подключении целей на сайте одной компании выяснилось, что больше трети обращений идёт через кнопку мессенджера, которую раньше никто не учитывал. Реклама, которую собирались отключить как неэффективную, на самом деле приводила много клиентов — просто они писали, а не звонили.

Экономика: стоимость заявки и клиента

Когда цели настроены, можно считать деньги. Ключевые показатели:

• CPL (стоимость заявки) — расходы на канал, делённые на количество заявок из него;
• CAC (стоимость клиента) — расходы, делённые на количество реально купивших;
• средний чек и повторные покупки — берутся из CRM или учёта;
• ROMI — окупаемость вложений в маркетинг: сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль.

Именно эти цифры позволяют принимать решения: какой канал масштабировать, какой урезать, сколько можно платить за клик, чтобы оставаться в плюсе.

Поисковые показатели

Для оценки SEO помимо трафика из поиска полезно отслеживать данные панелей вебмастеров:

• количество показов сайта в выдаче и кликов по нему;
• средняя позиция по группам запросов;
• кликабельность сниппетов — если позиция хорошая, а кликов мало, стоит переписать title и description;
• количество страниц в индексе и ошибки индексации;
• запросы, по которым сайт показывается, но не получает кликов, — источник идей для доработки страниц.

Как не утонуть в данных

Системы аналитики предлагают сотни отчётов, и в них легко потеряться. Для небольшой компании достаточно простого ежемесячного дашборда:

1. Количество визитов по источникам в сравнении с прошлым месяцем.
2. Количество заявок по источникам.
3. Конверсия сайта и ключевых страниц.
4. Стоимость заявки по платным каналам.
5. Топ страниц входа из поиска.
6. Пять страниц с самыми высокими отказами среди посадочных.

Раз в месяц смотрите на эти цифры, раз в квартал — пересматривайте Вебвизор и карты кликов по ключевым страницам. Записи сессий часто показывают неожиданное: люди пытаются кликнуть по картинке, которая не кликабельна, или не видят кнопку, спрятанную за баннером о cookie.

Аудитория: кто ваши посетители

Отчёты по аудитории помогают понять, для кого вы на самом деле работаете. Иногда это меняет представление о бизнесе.

• География. Для локальной компании важно, чтобы основная часть посетителей была из вашего города. Если половина трафика приходит из других регионов, возможно, вы ранжируетесь по запросам, которые не приносят клиентов.
• Устройства. Сравните конверсию на смартфонах и компьютерах. Если мобильных посетителей много, а заявок с них мало, проблема почти наверняка в мобильной версии.
• Новые и вернувшиеся. Большая доля вернувшихся посетителей говорит о том, что сайт полезен и к нему возвращаются, например, за статьями или ценами.
• Время посещений. Когда люди чаще всего заходят и оставляют заявки. Это подсказывает, когда показывать рекламу и когда важно, чтобы менеджер был на связи.

Воронка заявки

Для сайтов с многошаговым процессом — оформление заказа, запись на услугу, расчёт стоимости — полезно построить воронку. Она показывает, сколько людей дошло до каждого шага и где большинство отвалилось. Например, если корзину открывают многие, а до оформления доходят единицы, стоит посмотреть записи сессий именно на этом этапе. Часто причина банальна: обязательная регистрация, непонятное поле, отсутствие нужного способа оплаты или доставки.

Для сайта услуг воронка проще: визит на страницу услуги, просмотр цен, переход в контакты, заявка. Даже такая короткая цепочка помогает понять, на каком этапе вы теряете клиентов.

Типичные ошибки

• Счётчик стоит не на всех страницах или установлен дважды, из-за чего данные искажаются.
• Не настроены цели — аналитика показывает только посещаемость.
• Не исключён собственный трафик сотрудников, которые целый день открывают сайт.
• Реклама без UTM-меток, из-за чего источники смешиваются.
• Выводы по данным за неделю, без учёта сезонности и праздников.
• Нет связи между сайтом и реальными продажами.

Итоги

Веб-аналитика нужна не ради красивых графиков, а ради ответов на деловые вопросы. Настройте цели, разметьте источники, связывайте заявки с продажами и регулярно смотрите на небольшой набор ключевых показателей. Тогда каждое решение о бюджете и доработках сайта будет опираться на данные, а не на ощущения.

Специалисты «Гизмы» в Новосибирске помогут установить и настроить системы аналитики, цели и отчёты, а затем использовать данные для продвижения. Подробнее — на страницах продвижения сайтов и поддержки сайтов.